5 PPC外卖会让你成为一个更好的营销人员

付费搜索的职业的幸福(和挑战之一是学习和变革的恒定状态。这是通过我的许多文章的主题。

但在我们日常PPC活动的繁忙状态下,很容易将一件事从一件事中搬到下一个,而不会暂停从我们面前学习。

我们可以从经验中吸取什么课程?我们如何更广泛地应用这些课程?

在这种精神,我将在过去的几个月里重述一些我的团队顶级PPC外卖:

PPC外卖

1.解释突然策略变化的影响

我们的B2B客户之一在过去的五年里与我们有着良好的,稳步增长。但几个月前,他们叫和说:“我们需要在关键字XYZ的一个位置 每时每刻。做到这一点。”

我们对此请求感到有点惊讶!它落后了什么?

我们后来学到了我们的客户和竞争对手之间存在强烈的情感。而我的客户没有决定不要让竞争对手“赢得”这个特定的关键字。

我们对相关关键字的平均职位强劲,但不一定在每个搜索的顶部位置。

与此同时,我们正在运行大约200个客户的竞选活动,最专注于领先生成和少数品牌意识。

我们明确向客户端持续获取此关键字的一个职位将以成本为止。我们需要更多的预算,他们给了我们。

如预测,成本确实上升了。例如,我们的每次收购成本(CPA)在2017年下半年增加:

PPC外卖 -  CPA

鉴于CPA崛起,我们的广告也上涨,特别是从7月到10月:

PPC外卖 - 花费

事实上,我们的支出从大约17,000美元到44,000美元(8月到12月,同比),因为我们调整了我们的平均投标,从8美元到12美元起。

一旦第一轮预算用完了,我们就回到了客户的更多资金......而且事情很快就变得复杂了。

我们联系,营销总监,希望保持这个计划,因为我们几乎具有额外的线索数量。从他的角度来看,更高的CPA值得成本。

但与此同时,他从更高升起的预算压力。他根本无法维持我们目前的广告率。

所以现在,他有一些艰难的选择来制作。如果他想要保持该关键字的头号职位,但将我们的预算带回了一行,我们必须削减或暂停我们运行的其他一些活动。 (事实上​​,我们估计我们必须暂停我们200个竞选活动中的185个弥补预算短缺!)

毋庸置疑,我们客户业务的其他方面会受到影响,例如我们稳步建设的品牌知名度。

最终,营销总监同意定居在该关键字的一半时间持有一个职位。

大约四个月后,我们几乎恢复了我们在诱惑“顶级”拍摄之前所做的策略。

我们可以从这个野外情景中学到什么?

作为PPC Pro,您必须接受您的客户不会总是屈服于您的智慧和知识的事实。有时他们有自己的想法 - 这些想法可能与自己相矛盾。

那没关系。毕竟,这是他们的帐户,最终是他们的决定。毕竟他们正在支付账单!

但是,您有责任解释这些决定的影响。即使客户端无法(或不想),您需要查看未来。

2.保持测试

我们的B2B客户之一最近更新了他们的视频库。客户拥有数百个视频,专业地展示了他们的服务。

通过对我们提供的这种巨大资源,我们决定将其中一些视频放在登陆页上,以查看会发生什么。

首先尝试这个是有点犹豫,因为我们五年前做了同样的实验。那时,我们发现登陆页面 没有 视频表现更好。

但五年来这项业务是永恒的,所以我们决定另一项尝试。这次着陆页面 视频表现更好!

这里的课程?继续测试。之前可能在不起作用的策略和策略。

3.质疑您的客户

我们开始几年前与大学客户合作。当时,客户端正在运行校园建筑物和地面的图像显示广告。

校园真的很漂亮,所以我可以理解原因。但我们建议改为教室里的人们的图像。我们发现这种方法,即将“运动中的产品”展示了一些竞选活动。

事实证明,广告与人们的图像表现得更好。我们认为客户在船上有这个方向。

但最近客户发送了一批没有任何图像的新批次显示广告!他们还雇用了新的措辞。

我们不仅仅是接受更改,我们要求客户要求测试和比较旧广告和新广告。客户同意了。

在我们怀疑时,具有图像的显示器广告比没有图像的显示广告更好地执行。

事实上,“带有图像”广告的CTR为.12%。 “没有图像”广告的CTR仅为0.11%。

它看起来不是很大,但也很有趣的是,即使我们有均匀的旋转集,具有图像的广告也会显示出类似的时间。

这一发现符合 谷歌的展示广告的最佳实践。作为谷歌写道,

“显示屏广告的三个关键元素是图像,消息和设计......具有清晰清晰的图像的广告更有可能脱颖而出。“

从这种情况下的外带是在他们想要制定可能产生负面影响竞选性能的更改时询问客户。

而不是拒绝直接(不推荐!),要求进行测试许可。当您有支持(或拒绝)您的位置的数据时,您会知道如何继续。

4.普遍普遍存在所有调查结果

在许多(如果不是大多数)我们的客户账户中,响应广告并不表现良好。因此,我们已经采取了将响应广告隔离为自己的广告组。

然后,我们将低于我们的显示广告组的出价作为一种鼓励我们的展示广告对印象的方式。

但与此同时,我们有一个响应广告表演的帐户以及显示广告 - 有时更好!

老实说,我不能告诉你为什么这是这种情况。它现在仍然是一个谜。

但这种情况是一个良好的提醒,并非所有发现都将普遍存在。在一个帐户中有效的工作可能在另一个帐户中不相同,反之亦然。你不能做出任何假设。

5.继续推动更好的结果

像你们中的许多人一样,我们已经看到了 移动性能 稳步增加 - 在某些情况下,飙升!

为了进一步利用这些增加,我们已经开始将最高表演活动隔离为仅移动组。然后我们为某些客户设置了移动网站上的特殊优惠。

由于这种策略,我们看到更大的增加!

这儿在这里?不要在桂冠上休息。由于行业范围的变化和趋势所驱动的性能增加总是受欢迎 - 但您不必对这些增加感到满意。

有时,您对月亮源的最佳机会源于已经在此方向移动的变化和趋势。不要限制你的结果!

你最近的PPC外卖是什么?

对于那些膝关节深入管理付费搜索账户的人来说,学习是一个受欢迎和不可避免的副作用。

但有时,我们需要花点时间反思我们学到的东西并与他人分享。

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本文最初发表于此 搜索引擎Journal.